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学会卖冰给爱斯基摩人

发布日期:2006-09-17

 

  最近偶尔瞥见躺在书架里层的几年前买的书——《把冰卖给爱斯基摩人》,这是一本?#33268;?#22914;何把滞销品推销出去的书,通篇介绍的是有效的推销技巧。回想起世界第一推销大师汤姆·霍普金斯,将北极漫山遍野的冰与爱斯基摩人丢弃的鱼内脏、企鹅等动物脏物联系在一起,最终把北极冰块饮料卖给了爱斯基摩人。
  事实上,霍普金斯创造了“此冰不同于彼冰”的顾客价值。何谓顾客价值?从营销角度看,顾客价值就是顾客的一种偏好,一种感知,一种体验。一个女孩长得什么样子本身并无价值,只是有人欣赏时,她才美丽。也就是说,产?#20998;?#26377;在取悦了顾客时才有价值,“情人眼里出西施”。没有产品,顾客无从感知价值;没有顾客,产品无所谓价值。产品与顾客的关?#31561;?#21516;一把剪刀的两个面,需要互动配合,否则一个巴掌拍不响。
  营销并不是一个卖产品的过程,而是一个价值创造和价值传递的过程。许多卖产品的企业,往往只做了产品最原始的?#20998;剩?#24182;没有创造出更大的顾客价值。
  一件真丝连衣裙卖100多元钱,这是体现了真丝天然质地的价值?#21644;?#27668;、滑爽、飘逸。其实,真丝连衣裙只是做价值的一个?#24052;小?#32780;已,价值是你利用这个托营销出来的。给产品加?#29616;?#21517;品牌、设计出更时尚的款式,都是最常用的增加产品附加值的做法,即利用品牌的效应和款式的新颖性,来提升顾?#25237;?#20135;品的感知与评价。如果再给真丝连衣裙加上文化的内涵,如内蕴厚实的汉服文化,或轻松舒展的休闲文化,还可以利用名人效应,以奢华、浪漫来演绎高雅丝绸的上品之道,或者引导形成流行趋势、倡导“第二肌肤”穿着时尚、品鉴潇洒自?#19994;南?#36153;方式等等都可以创造价值。
  除此之外,顾客进入商店选购也可创造顾客价值:如有许多款式、?#20998;幀?#33457;色可供选择,这就是价值;营业员受过专门培训,可以根据顾客的身高、?#36136;蕁?#32932;色、气质等推荐适合的真丝服装,这也是价值;告诉顾客真丝服装的穿着、洗涤、熨烫、保管知识,也是价值,甚至“今年过节不送礼,要送就送……”也能带来价值。
营销是用价值把价格卖出去的艺术,而不是用更具竞争力的价格把产品卖出去。所以营销不是去做产品,而是做市场。价值不存在于产品本身,而在于产品之外。一个营销人,在他的眼前,产品的有?#38382;?#20307;和功能属性应该是消失的,剩下的是产品的核心部分,即价值,否则就会陷入“为产品而做产品,市场越做越窄”的困?#22330;?#20154;们买洗衣机,从朴素的动机?#27492;?#26159;为了洗衣,但作为营销人却不能这样看,人们买洗衣机不是为了洗衣,而是为了一种轻松、解?#36873;?#19968;种高效率。正是人们不断追求更轻松、更解?#36873;?#26356;高效?#21097;?#25165;推动着企业不断地生产出更好的洗衣机。自主创新的终极目的不是搞出拥有产权或专利的新技术,或开发出新产品,这只是手段与保障,根本性的目的是使企业能够持续不断地创造出顾客价值。创造价值,是企业营销的永恒主题,它应贯穿在营销的每一个?#26041;凇?/DIV>
 (作者系浙江大学EMBA教育中心主任、教授)
 

来源: 钱江晚报  作者: ?#26029;?#23631;

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